Kulutuskulttuurin syntysijoilla  

Kohtaus Alfred Hitchcockin elokuvasta Vertigo (1958)

Tämä on Ekoarki-blogin ensimmäinen postaus.

Lyhyesti blogin kirjoittajasta: olen freelancetoimittaja ja tutkija, ja aion koota tähän blogiin kirjoituksia kuluttamisesta, sen vaihtoehdoista, kierrätyksestä, (globaalista) ruoantuotannosta, tee-se-itse-kulttuurista, kierrätyksestä ja muista ekologiseen elämäntapaan liittyvistä aiheista, koska mielestäni nämä ovat aikamme tärkeimpiä kysymyksiä.

Kuten blogin nimikin kertoo, kyse on ekologisuudesta sovellettuna arkeen, pieniin ja suuriin valintoihin - ekologisuudesta elämäntapana ja asenteena.

Blogi toimii myös muistiinpanoalustana kestävää kuluttamista koskevalle tietokirjalle, jota valmistelen. Kommentit ovat tervetulleita. Luvassa on omien pohdintojeni lisäksi vierailuja ja haastatteluja aiheen tiimoilta sekä kirjavinkkejä.

Johdantona kuluttamisen tematiikkaan haluan esitellä hiljattain näkemäni Adam Curtisin dokumenttielokuvasarjan The Century of the Self (2002, BBC Four) ensimmäisen jakson keskeisiä ajatuksia ikään kuin perusteluina sille, miksi kuluttaminen ei ole ihmiselle luonnontila, emmekä ole syntyneet kuluttajiksi (jos joku nyt on niin erehtynyt ajattelemaan).

Sarjassa käydään läpi länsimaisissa moderneissa yhteiskunnissa 1920-luvulla alkanutta prosessia, jonka seurauksena meistä tuli kuluttajia. 

Taustalla vaikuttivat useat kehityskulut: vastasyntynyt mainosteollisuus, jonka tavoitteena oli liittää kulutustuotteisiin tunteita, mielikuvia, ihmisten perimmäisiä toiveita ja tarpeita - tulla rakastetuksi, olla ihailtu, kaunis, terve, voimakas, ikuisesti nuori. 

Malliesimerkkinä Yhdysvalloista toimii tupakkateollisuus, jonka loistoidea oli tehdä tupakasta vapauden symboli. Mainoslauseella "torches of freedom", eli "vapauden soihdut", mikä viittasi suoraan amerikkalaisuuden symboliin, Vapauden patsaan kantamaan soihtuun. Myös suuri joukko itsemääräämisoikeudestaan taistelevia naisia tarttui syöttiin: "ole vapaa nainen, laita tupakka palamaan, laita laita!"

Kulutttamisesta tuli yksi tärkeimmistä itseilmaisun keinoista. Kansalaiset eivät olleet enää ensisijaisesti kansalaisia, työläisiä, omistajia, vaan kuluttajia. Curtis käyttää mainoskoneistosta osuvaa termiä "happiness machines", eli onnellisuuskoneet. 

Curtis nostaa dokumentissa erityisesti Freudin suvun kaksi miestä edesvastuuseen. Sigmundin amerikkalainen veljenpoikaa Edward Bernaysia pidetään pr-teollisuuden oppi-isänä. Mainosteollisuuden syntyyn merkittävästi vaikuttanut mies käytti kuuluisan enonsa Sigmund Freudin ajatuksia hyväksi muodostaessaan käsityksiään kulutuskulttuuriin sisältyvistä mahdollisuuksista hallita massoja demokraattisissa yhteiskunnissa. 

Sigmund Freudin kirjojen julkaisu Yhdysvalloissa synnytti kohua. Freudin teorian mukaan ihmisen alitajunnassa piili vaarallisia voimia. Aggressiivisuus ja seksuaalisuus olivat hänen mukaansa ihmisessä edelleen vaikuttavia eläimellisiä jäänteitä, joita on hallittava, tai yhteiskunta joutuu kaaokseen. ”Ihminen on julmin eläin, joka on olemassa”, kirjoitti Freud. 

Amerikassa heräsi huoli siitä, millaista hävitystä suuret ihmismassat voivat saada aikaan. Politiikot näkivät neuvostovallankumouksen esimerkkinä näistä tuhovoimista, ja päättivät, että jotain on tehtävä.

Jos ihmisiä ajavat toimintaan vain heidän alhaiset viettinsä on, demokratia on suunniteltava uudelleen massojen hallitsemiseksi, huomautti yhdysvaltalainen journalisti ja poliittinen vaikuttaja Walter Lippmann. Näin psykologian parissa kehitetyt teoriat päätyivät valtiovallan avuksi ja hallinnan keinoksi, sillä ihmisillä näytti olevan "taipumus haluta vääriä asioita".

Massakulutuskulttuuri nähtiin paitsi keinona hallita ihmisiä, myös avaimena kansakunnan taloudelliseen menestykseen. 

Finanssispekulointi 1920-luvulla johti lopulta pörssiromahdukseen ja kulutuskulttuurin romahdukseen, mutta vain väliaikaisesti. Kuluttamisesta oli muodostanut lähtemätön osa länsimaisten ihmisten elämänpiiriä.